Mērķtirgus noteikšana. Tirgus segmentu vērtēšana un atlase. Produkta virzīšana tirgū

Koncentrētais mārketings ir saistīts ar vienota mārketinga pasākuma kompleksa virzību uz dažādiem segmentiem. Tā vietā, lai ar samērā nelielu apgrozījuma daļu izietu vairākos lielos tirgos, daudzi uzņēmumi dod priekšroku pietiekami lielai realizācijas daļai mazā skaitā tirgu. Koncentrētais mārketings ir saistīts ar risku. Segments uz kuru orientējas uzņēmums, var zust dažādu objektīvu vai subjektīvu apstākļu dēļ. Var mainīties mode, pircēju ieradumi, noteiktā segmentā var negaidīti ielauzties konkurents utt.
Pieņemot lēmumu, kura no trim stratēģijām ir visatbilstošākā, jāievēro vairāki faktori:
• produkta iezīmes un vērtības;
• izvēlēto segmentu raksturojošās iezīmes;
• produkta viendabīgums – viendabīgam produktam (tērauds, augļi) ir vairāk piemērots nediferencētais mārketings, toties plaša sortimenta un dizaina produktiem labāk noder diferencētais un koncentrētais mārketings;
• produkta dzīves cikls – kad uzņēmums iziet tirgū ar jaunu produktu, piemērotāks ir nediferencētais vai koncentrētais mārketings, turpretī produkta realizācijas brieduma stadijā vēlams lietot diferencēto mārketingu;
• tirgus viendabīgums – ja pircējiem ir izsmalcināta gaume un vēlmes un noteiktos periodos tie pērk vienādu daudzumu preču, kā arī reaģē uz vienādiem mārketinga stimuliem, tad, bez šaubām, jāorientējas uz nediferencēto mārketingu, pretējā gadījumā jāpiemēro cita stratēģija;
• uzņēmuma resursi – ja tie ir ierobežoti, tad labāk izvēlēties koncentrēto mārketingu. Uzņēmumam ar ierobežotiem resursiem ir ļoti grūti iespiesties masu tirgū, jo viņi nevar atvēlēt pietiekami daudz līdzekļu masu komunikācijām;
• konkurentu mārketinga stratēģija – ja konkurenti praktizē aktīvu segmentēšanu, tad nediferencētais mārketings nozīmē pašnāvību, un otrādi, ja konkurents darbojas masu patērētāju labā, tad uzņēmumam ir jāveic tirgus diferencēšana.
…