Zīmola vērtība pircēju rīcībā un pirkšanas lēmuma pieņemšanas procesā

2.4. Zīmola izvēle pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā
Zīmola izvēle ir galvenā teorija mārketinga zinātnē, kas balstās uz mārketinga menedžeru pieņēmumiem par to, kā patērētāji veic pirkuma lēmumus un cik stratēģiski mārketinga mainīgie lielumi, piemēram, cena, reklāma un sadale tos ietekmē. Šī teorija balstās uz dažādu modeļu veidošanu, kuros atspoguļojas patērētāju izvēles uzvedība, kuras rezultātā iespējams prognozēt nākotnē pieņemtos lēmumus.
Zīmola izvēles teorijas ir ļoti sarežģītas, jo jau vēsturiski tās balstās uz psiholoģijas, ekonomikas un statistikas sajaukumu. Lielākoties teorijās tiek izmantota varbūtības rēķināšana iegādāties noteiktu preci ar vai bez ārējās vides un citu zīmolu ražotāju ietekmes. Marketologi uzskata, ka patērētājs salīdzina dažādu alternatīvu derības līmeņus, kā arī apsver konkrētus raksturlielumus noteikta zīmola iegādē. Svarīga ir mārketinga miksa ietekme.
Galvenās pamatatziņas no zīmola izvēles teorijām ir:
1. Pircēju lojalitāti un atkārtotu pirkumu ietekmē iepriekšējais zīmola izvēles process.
2. Patērētāji reaģē uz atšķirību starp ievēroto un gaidīto cenu, tādējādi bieži vien, ņemot vērā tērēšanai atvēlēto summu, izvēlas lētāko preci;
3. Pircēju demogrāfija, kas iedalāma dažādos segmentos, ietekmē zīmola izvēles procesu, piemēram, dzimums, vecums, nodarbošanās, ienākumu līmenis u.c.
Svarīgs aspekts pirkšanas uzvedībā ir noteikta produkta zīmola pirkums, kas tiek veikts secīgos pirkšanas gadījumos. Lielākoties preces un pakalpojumus piedāvā vairāk nekā viens zīmols noteiktam produktam, tādējādi patērētājam ir jāizvēlas viens no tiem, kas uzskatāms par izvērtēšanas procesu, nevis nejaušu pirkumu, jo lielākoties zīmoli atšķiras viens no otra, un, ja zīmoli būtu pilnīgi vienādi, tad ražotāju un pārdevēju ieguldījums mārketinga aktivitātēs un zīmola identitātes piešķiršanai būtu pilnīgi neveiksmīgs. Pirmie teorētiķi, kas pierādīja, ka patērētāji neizvēlas zīmolus izlases veidā bija Brouns un Kuningems (Brown & Cunningham, 1956), teorētiķi atklāja, ka mājsaimniecības pirka iemīļota zīmola produktus daudz biežāk, un noteiktai ģimenei ir vismaz viens iecienītākais zīmols, kas ierobežo iespēju izvēlēties citu zīmolu pirkuma procesā. Zīmolu izvēles procesu iespējams definēt kā parādību, kuras laikā patērētājs konstruktīvi pērk noteikta zīmola piedāvātās preces un/vai pakalpojumus. …