Kvalitatīvo pētījumu galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka patērētāja attieksmi un uzvedību. Lai to noskaidrotu nepietiek ar pašu respondentu izteiktajiem vārdiem un apgalvojumiem, ir jāmēģina noteikt respondentu patiesās un dziļākās emocijas, fantāzijas un asociācijas, rosināt iztēli, kas bieži vien ir apslēptas zem respondentu racionālās apziņas. Kvalitatīvos pētījumus izvēlas gadījumos, kad ir nepieciešams atbildēt uz jautājumiem: Ko? – Iepriekšēju zināšanu iegūšana par vētāmo jautājumu; Kāpēc? – Pētījuma mērķu un nolūku izskaidrošana. Kā? – Zināšanu ieguve par dažādām intervēšanas un analizēšanas tehnikām un izlemšana, kura no tām būtu šai intervijai vispiemērotākā. Šie pētījumi parasti ir neformāli, daļēji strukturēti, tādejādi respondentiem ir iespējams sarunas laikā brīvāk dalīties savos uzskatos un sajūtās, nekā aizpildot stingri noteiktu veidlapu – aptaujās.
Kvalitatīvā pētījuma tehnikas jeb taktikas:1
Gadījuma analīze (case study)
Etnogrāfiskie pētījumi
Vēsturiskie pētījumi
Ģimenes vēsture
Cilvēka dzīves vēsture
…
