Kvalitatīvie pētījumi cenšas pietuvoties adekvātai to jēdzienu izpratnei, kurus cilvēks ieliek dažādos spriedumos un rīcībā. Lai izprastu cilvēka rīcības dziļāko jēgu, nepieciešams daudz pūļu, lai atšifrētu ārēji novērojamo rīcību un izteikumus un interpretētu tos no socioloģiskā viedokļa. Kvalitatīvo pētījumu mērķis ir izprast cilvēku uzvedību, attieksmi un sajūtas.
Kvalitatīvo pētījumu galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka patērētāja attieksmi un uzvedību. Lai to noskaidrotu nepietiek ar pašu respondentu izteiktajiem vārdiem un apgalvojumiem, ir jāmēģina noteikt respondentu patiesās un dziļākās emocijas, fantāzijas un asociācijas, rosināt iztēli, kas bieži vien ir apslēptas zem respondentu racionālās apziņas.
Lai sasniegtu pēc iespējas ‘dziļāku’ un patiesāku informāciju kvalitatīvajos pētījumos izmanto visdažādākās tehnikas, kuras respondentiem ļauj izteikt, aprakstīt savas domas un sajūtas, tādejādi ir iespējams atklāt respondentu patiesos motīvus, slēpto, neapzināto attieksmi. Iespējamas arī tādas metodes un tehnikas, kuras neprasa aktīvu respondentu piedalīšanos, piemēram, novērošana. …
