Mediju un sabiedrības saikne ir cieša daudzos un dažādos veidos. Tie ir gan produkts, gan arī kādas noteiktas sabiedrības vēstures atspulgs, kur tiem ir bijusi sava loma. Mediji pēc būtības, pieredzes un paražām ir ļoti nacionāla institūcija un ir kā atbilde vietējai politikai, sociālajam spiedienam un auditorijas cerībām. Tie atspoguļo, pauž un dažreiz aktīvi nodrošina nacionālās intereses, līdzīgi kā to nosaka citi spēcīgi dalībnieki un iestādes.
Šeit mēs nonākam pie citas idejas par saikni starp medijiem un sabiedrību, kur tā skaidri izklāstīta citā teorijā, kas tiek dēvēta par „normatīvo teoriju”. Šī teorija nodarbojas ar ideju kā medijus vajadzētu vai ir paredzēts izmantot. Kamēr ikviena nacionāla sabiedrība labprātāk pieņem savu, vairāk vai mazāk, atšķirīgu un diferencētu versiju par normatīvo mediju teoriju, mēs varam noteikt dažus vispārīgus principus mediju darbībai, kas atbilst modernai masu komunikācijai, bieži vien pieskaroties dažādām nacionālām sistēmām. Normatīvās teorijas attiecās uz to, kas ir vēlams gan struktūrai, gan sniegumam. …
