-
Patērētāju lēmumi un attieksme
2.1. Patērētāju izvēles būtība un iespējas
Patērētāji katru dienu pieņem daudzus lēmumus par preču pirkšanu, patērēšanu un atbrīvošanu no tām. Iespējas pirkuma lēmumam: pirkt vai ietaupīt naudu, kad pirkt, ko nopirkt - kāda zīmola un kāda kvalitāte, kur nopirkt, kādā veidā maksāt par pirkumu. Patēriņa lēmumiem ir arī dažādas iespējas: patērēt vai nē, kad patērēt, kā lietot. Lēmuma par atbrīvojumu no precēm varianti: pilnīga apglabāšana, pārstrāde, atkārtots mārketings (lietotu preču pārdošana).
Patērētāju lēmumu pieņemšanas procesu var uzskatīt par problēmas risinājumu. Šis process, kas tiek veikts, lai apmierinātu vajadzības, bieži ir racionāls un sastāv no secīgu darbību virknes. Tajā pašā laikā notiek rūpīga preču funkcionālo un lietderīgo atribūtu svēršana un novērtēšana. Citos gadījumos dominē emocionālā izvēle un objekta hedoniskais aspekts. Šajā situācijā pirkuma objektam ir simboliska nozīme, kas izpaužas izteicienos par priekiem, fantāzijām un estētisko uztveri.
2.2. Pirkšanas lēmuma procesa posmi
Patērētāju lēmumu pieņemšana ir atkarīga no ārējiem un iekšējiem faktoriem, kas agrāk tika ņemti vērā. Izvēles procesā patērētāji risina dažādas sarežģītības un mēroga problēmas, taču procesam pašam ir stabila struktūra un tajā ietilpst sekojoši posmi.
…
Ražotājiem ir svarīgi iedomāties, ko patērētāji zina un nezina par saviem zīmoliem. Bet zīmola slava nenozīmē patērētāju labvēlīgu attieksmi pret to. Tādēļ ne mazāk svarīgi ir informācija par to, kas patērētājiem patīk un nepatika, t.i. kāda ir viņu attieksme pret zīmolu. Attieksme ir stabila, ilgstoši noturīga ieņemta loma, reaģējot uz vides objektiem (Gaile-Sarkane, 2008). Attiecībām ir būtiska loma patērētāju uzvedības veidošanā. Izlemjot, vai nopērkot noteiktu produktu, izvēloties veikalu, patērētāji pamatojas uz viņu vēlmēm. Mārketinga speciālisti izmanto patērētāju attieksmes noteikšanu un novērtēšanu, lai noteiktu mārketinga aktivitāšu efektivitāti, jo īpaši reklāmas kampaņas, pirms tās tiek uzsāktas. Attieksmes jēdzienu var izmantot kā vienu no tirgus segmentācijas kritērijiem un mērķpatērētāju izvēli. Bieži vien ražotāji veic tirgus segmentāciju atkarībā no pozitīvās, negatīvās vai neitrālās attieksmes pret produktu. Attieksme var mainīties vairākos virzienos (Andersone, 2008): 1) valence (attieksmes virziens ir pozitīvs, negatīvs vai neitrāls); 2) intensitāte - patērētāji var pozitīvi saistīties ar diviem zīmoliem, bet piešķirt vienam zīmolam vairāk preferenču nekā otram; 3) pretestība ir spēja mainīt attieksmi. Pretestības pakāpe var mainīties no zemas uz augstu. Novērtējot pretestību, ir iespējams prognozēt iespējamās izmaiņas pieprasījumā un patērētāju uzvedībā; 4) konsekvence - attiecību spēja laika gaitā nevājināties. Lai nostiprinātu labvēlīgu attieksmi pret zīmolu, ir nepieciešams attīstīt mārketinga aktivitātes, jo īpaši mārketinga komunikāciju jomā, kuru mērķis ir to uzturēšana; 5) patērētāju uzticība viņu attieksmes pret zīmolu pareizībai. Attieksmes, kurām raksturīga lielāka noteiktība, ir stabilākas. Patērētāju uzticības pakāpe ietekmē viņu pirktspēju.
