Ražotājiem ir svarīgi iedomāties, ko patērētāji zina un nezina par saviem zīmoliem. Bet zīmola slava nenozīmē patērētāju labvēlīgu attieksmi pret to. Tādēļ ne mazāk svarīgi ir informācija par to, kas patērētājiem patīk un nepatika, t.i. kāda ir viņu attieksme pret zīmolu.
Attieksme ir stabila, ilgstoši noturīga ieņemta loma, reaģējot uz vides objektiem (Gaile-Sarkane, 2008). Attiecībām ir būtiska loma patērētāju uzvedības veidošanā. Izlemjot, vai nopērkot noteiktu produktu, izvēloties veikalu, patērētāji pamatojas uz viņu vēlmēm.
Mārketinga speciālisti izmanto patērētāju attieksmes noteikšanu un novērtēšanu, lai noteiktu mārketinga aktivitāšu efektivitāti, jo īpaši reklāmas kampaņas, pirms tās tiek uzsāktas. Attieksmes jēdzienu var izmantot kā vienu no tirgus segmentācijas kritērijiem un mērķpatērētāju izvēli. Bieži vien ražotāji veic tirgus segmentāciju atkarībā no pozitīvās, negatīvās vai neitrālās attieksmes pret produktu. Attieksme var mainīties vairākos virzienos (Andersone, 2008):
1) valence (attieksmes virziens ir pozitīvs, negatīvs vai neitrāls);
2) intensitāte - patērētāji var pozitīvi saistīties ar diviem zīmoliem, bet piešķirt vienam zīmolam vairāk preferenču nekā otram;
3) pretestība ir spēja mainīt attieksmi. Pretestības pakāpe var mainīties no zemas uz augstu. Novērtējot pretestību, ir iespējams prognozēt iespējamās izmaiņas pieprasījumā un patērētāju uzvedībā;
4) konsekvence - attiecību spēja laika gaitā nevājināties. Lai nostiprinātu labvēlīgu attieksmi pret zīmolu, ir nepieciešams attīstīt mārketinga aktivitātes, jo īpaši mārketinga komunikāciju jomā, kuru mērķis ir to uzturēšana;
5) patērētāju uzticība viņu attieksmes pret zīmolu pareizībai. Attieksmes, kurām raksturīga lielāka noteiktība, ir stabilākas. Patērētāju uzticības pakāpe ietekmē viņu pirktspēju.
