1.1. Zīmola būtība
Mārketinga teorijā pastāv ļoti daudz tāda daudzpusīga un plaša jēdziena kā „zīmols” apzīmējumu.
Viens no svarīgākajiem jebkuras kompānijas mērķiem ir radīt labu reputāciju savas patērētāju auditorijas vidū. Šim nolūkam jārada kompānijas tēls ar savas preču zīmes jeb brenda palīdzību.
Radīt plaši atpazīstamu zīmolu nebūt nav vienkārši. Tas var prasīt vairākus gadus un pat tad nepastāv nekādas garantijas, ka kādā brīdī viss ieguldītais darbs nebūs izrādījies veltīgs.
Zīmols ir kaut kas vairāk nekā tikai simbols. Tas ir solījums, kurš tiek dots un uzturēts. Zīmols ir garantija un noteiktos gadījumos pat vairāk nekā garantija – tas ir solījums, ka garantija jums nebūs nepieciešama.
Piemēram, pēc Filipa Kotlera definējuma zīmols – tas ir nosaukums, termins, simbols vai dizains (vai visu šo jēdzienu kombinācija), kas apzīmē noteiktu preces veidu vai atsevišķā ražotāja vai ražotāju grupas piedāvāto pakalpojumu, kas izdala to, starp citu, ražotāju precēm un pakalpojumiem. [7; 404]
Blaits Dž. zīmolu definē šādi: “labs produktu zīmols sastāv no skaidri identificējama produkta nosaukuma, pakalpojuma, personas vai vietas un veidots tā, ka pircējs vai lietotājs uztver to kā pievienoto vērtību, kas ir visatbilstošākā viņa vēlmēm. Turklāt zīmola panākumi ir atkarīgi no tā, vai tās pievienotās vērtības būs ilgtspējīgākas salīdzinājumā ar konkurentu zīmoliem”. [2; 116]
Zīmola būtība ir radīt labāko produktu cilvēku prātos. Tas ietver gan racionālos elementus, kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to brenda veidošanu var lielā mērā uzskatīt par emocionālā produkta veidošanu.
Galvenā zīmolu funkcija ir mazināt iespējamo psiholoģisko risku. Kolīdz iepirkšanās situācija saistīta ar risku, pircējs, gluži dabiski, meklē ceļus, kā šo risku mazināt. Daudzās preču kategorijās zīmolam ir firmas zīmes vērtība, tas kalpo kā noteikts simbols. Preču zīmes uzskata par veidu, kādā kompānijas īsteno savu varu pār patērētājiem. Bet šī ietekme izpaužas arī pretējā virzienā. . Preču zīmes ir iedarbīgs patērētāju interešu aizsardzības līdzeklis. Ja pircējs kut reiz piedzīvojis vilšanos attiecībā uz “brendētas” preces kvalitāti, viņam ir iespējams sankcionēt tās ražotāju, šo preci vairs nepērkot. Pirmatnējā sabiedrībā, kad cilvēki personiski pazina tos, kas ražo viņu lietotās preces, tas nebija nepieciešams, bet mūsdienās bez tā nav iespējams iztikt.”
Zīmola būtība, tā patiesā funkcija un misija ir radīt cilvēku prātos attiecības un izpratni par labāko produktu. Zīmols noteikti ietver gan racionālos elementus - kvalitāti, drošību, u.c., gan arī emocionālus aspektus – gaidas, vēlmes un asociācijas, kas rodas, cilvēkiem šo zīmolu iegādājoties un lietojot. Līdz ar to zīmola veidošanu var lielā mērā uzskatīt par emocionālā produkta veidošanu, kas tiek radīts līdzās esošajam un reālajam racionālu uztveramajam produktam.
Zīmola individualitāte pastāv galvenokārt tikai patērētāja apziņā un viņa attieksmē pret konkrēto preci, tāpēc reklāmas speciālisti jau sen ir sapratuši, ka būtībā nav nekā svarīgāka par pircēja uztveri. Līdz ar to, izmantojot dažādu pētījumu iespējas, reklāmas tiek saskaņotas ar patērētāju uztveres aspektiem un rādītājiem. Visi reklāmas veidotāju un arī uzņēmumu centieni ir vērsti uz to, lai patērētājam būtu noteikts viedoklis par brendu. Tieši tāpēc brends ir kā uztveru un asociāciju kopums, kā kopīga atsevišķu darbību veidota summa, ko sastāda visi tie patērētāju un pircēju iespaidi, kas viņu apziņā pārvēršas nevainojamā tēlā.
Apkopojot vairākus faktorus, kuri ietekmē zīmola individualītātes veidošanā, kā arī visu izteikto nodaļā 1.1. ir iespējams izveidot “zīmola riteni” (1.1.att.), kurš noteikti palīdzēs labāk izprast zīmola būtību.
…
