Lai izprastu medijus un to ietekmi uz cilvēku dzīvi, socioloģijas zinātne pēta attiecības starp medijiem un sociālo pasauli. „Mediji spēlē vitāli svarīgu lomu gandrīz jebkurā cilvēku dzīves aspektā,”1 ne tikai sniedzot informāciju par dienas svarīgākajiem notikumiem, bet arī veidojot publiskās telpas robežas un īpašības un cilvēku izpratni, priekšstatus par realitāti. Šajā aspektā aktualizējas ētikas un morāles jautājums. No socioloģijas perspektīvas raugoties, masu mediju fenomens attiecībā pret sabiedrību uzdod daudzus ētiskas dabas jautājumus: vai televīzijā ir pārāk daudz seksa un vardarbības? vai mediju vēstījums ir tendenciozs? kā var novilkt robežu starp ētisku un neētisku saturu?2
“Sabiedrības morālei ir grūti atrast viennozīmīgu definīciju, tāpēc medijiem ir liela rīcības brīvība, lai operētu ar jēdzieniem”3 un vērtībām. Tieši masu medijiem ir ļoti būtiska ietekme ne tikai uz cilvēka uzvedību, bet arī izpratni un uztveri, kas nosaka uzvedību. Piemēram, televīzija ne tikai apmierina mediju patērētāja primārās vajadzības, bet arī pārraida vērtības un rīcību modeļus, tā “veicina ideju, ka vardarbība ir normāla.”4 (Gerbners (Gerbner), 1997.)
Vērtību pārraides funkcijas efekti var būt divpusēji – gan pozitīvi (veicina integrāciju, saglabā atsevišķu sociālo grupu pašidentitāti, utt.), gan arī negatīvi (propagandē vardarbību, pārmērīgu kailumu, rasismu, u. c.). …
