1.1. Personificētas preču markas būtība
Mūsdienās tirgus ir pārpildīts ar visdažādākajiem produktiem un pakalpojumiem, līdz ar to patērētājiem kļūst aizvien grūtāk orientēties šajā daudzveidībā. Tikai labi atpazīstama un veiksmīga personificēta preču marka spēj izcelt vienu produktu starp daudziem tam līdzīgiem. Kaut gan parasti katram produktam ir sava preču zīme – firmas logotips, firmas krāsas, varbūt pat tēls vai sauklis, kas ir reģistrēti Patentu valdē, taču šai preču zīmei nav spēka – to nevar pieskaitīt pie preču markām nedz ārvalstu, nedz Latvijas tirgū – šī produkta pastāvēšana neietekmē patērētājus, tā nav atpazīstama un nerada nekādas asociācijas.
Atbilstoši pastāvošajai likumdošanai, preču zīmes kalpo kā informācijas nesējs patērētājam un ļauj atšķirt viena uzņēmuma preces vai pakalpojumus no cita uzņēmuma precēm vai pakalpojumiem. Preču zīmes lietošanu nosaka likums „Par preču zīmēm un ģeogrāfiskas izcelsmes norādēm”. Tiesības izmantot preču zīmes var iegūt jebkura fiziska vai juridiska persona. Godprātīgas komercdarbības ietvaros drīkst lietot arī nereģistrētas preču zīmes, neaizskarot citu personu tiesības un nepārkāpjot likumu un citu normatīvo aktu noteikumus. Savukārt personai, uz kuras vārda ir reģistrēta preču zīme, ir izņēmuma tiesības aizliegt citām personām izmantot komercdarbībā noteiktos apzīmējumus. Par preču zīmes izmantošanu uzskata preču zīmes lietošanu uz precēm, to iesaiņojuma, preču pavaddokumentācijā, preču vai pakalpojumu reklāmā vai citā saimnieciskajā darbībā, kas saistīta ar attiecīgajām precēm vai pakalpojumiem. [12, 2]
Saeima ir pieņēmusi un Valsts prezidents ir izsludinājis likumu "Par preču zīmēm un ģeogrāfiskas izcelsmes norādēm", kur 3.pantā ir teikts:
“Preču zīmi var veidot jebkurš apzīmējums, ko var grafiski attēlot un kas ļauj atšķirt viena uzņēmuma preces vai pakalpojumus no citu uzņēmumu precēm vai pakalpojumiem. It īpaši preču zīmes var būt:
1) vārdiskas – sastāv no burtiem, vārdiem, arī no personvārdiem, uzvārdiem, cipariem;...
…
