Pozīcijas izveide un tās virzīšana tirgū

Uzņēmumiem ir jāizveido un jāizziņo atšķirīgs pozicionējums katram piedāvājumam visā dzīves cikla laikā. Pozicionēšana ir uzņēmuma piedāvājuma un tēla izstrādes process, kura mērķis ir ieņemt atšķirīgu vietu mērķa tirgus prātā. Pozicionēšanas rezultātā tiek veiksmīgi radīts uz tirgu verstu vērtību piedāvājums — pārliecinošs iemesls, kādēļ mērķa tirgum ir jāpērk šis produkts.
Pozicionēšanas procesa būtība
Pozicionēšana tirgū ir uzņēmuma darbība, kas tiek balstīta uz produkta visizteiksmīgāko īpašību izstrādi un labvēlīgāko tēlu veidošanu mērķpircēju uztverē relatīvi pret konkurentu piedāvājumu.1
Pozicionēšanas rezultātā veidojas noteikta uzņēmuma pozīcija tirgū.
Produkta pozīcija un tās nostiprināšanas stratēģijas
Lēmumu pieņemšanā par produktu ir svarīgi zināt tā pozīciju. Ar produkta pozīciju saprot vietu, kāda precei (pakalpojumam) ir pircēja apziņā, viņa uztverē. Pēc būtības pozīcijas izveide un tās nostiprināšana saistās ar motivācijas izveidošanu vai tālāku attīstīšanu pircējos. Ja uzņēmums vēlas, lai konkrētā uzņēmuma produktu pirktu, tad pircējos jāveido interese par iespējamiem pirkumiem, par produkta īpašībām. Vai arī jāveido produktā tādas īpašības, kuras nepieciešamas pircējiem un kuru nav konkurējošiem produktiem. Pircēji nosaka produkta pozīciju, salīdzinoši novērtējot produkta īpašības, raksturlielumus. Tas nozīmē, ka mārketinga speciālistiem būtu jāzina, kādas īpašības interesē pircēju konkrētajā produktā. Tāpat vajadzētu zināt mērķa pircēja vērtēšanu ietekmējošos faktorus, proti, ar ko viņš salīdzina uzņēmuma produkta to vai citu raksturlielumu.2
Lēmuma pieņemšana par produkta pozīciju ir saistīta ar uzņēmuma izvēlēto mērķa segmentu vai izvēlētajiem mērķa segmentiem. Ja uzņēmums darbojas vairākos tirgus segmentos, tad produktu pozīcija jānosaka katrā no tiem, jo katram segmentam vajadzētu izstrādāt savu stratēģiju un savus pasākumus.3
Informācija par pircēju grupu pieprasījuma apmierinājumu, par to, kuram no produktiem viņi dod priekšroku, ļauj izstrādāt uzņēmumu un to konkurentu produktu pozīcijas kartes.
Pieņemot, ka uzņēmums ir izvēlējies mērķtirgu un plāno mārketinga stratēģiju. Viens no svarīgākajiem jautājumiem ir uzņēmuma pozicionēšana tirgū. Pozicionēt var produktu, darbību kopumā, uzņēmuma tēlu u.c. Jāizšķir trīs kategorijas:
pozicionēšana tirgū;
pozīcija tirgū;
pozīcijas nostiprināšana tirgū.…