Doma par nepieciešamību izpētīt mākslas žurnālu lasītāju auditoriju un tās paplašināšanas jeb attīstīšanas iespējas man radās, uzsākot darbu vizuālo mākslu žurnālā “Studija”. Veicot mārketinga un projektu vadītājas pienākumus, bieži dzirdēju apgalvojumu - mums jāpārdod lielāks skaits žurnālu. Manī radās jautājums – kam un kādā veidā? Vai mums ir pilnīgi skaidrs, kas un kāds ir tas pircējs, kurš iegādājas mūsu žurnālu? Ja to pērk pārāk neaktīvi, vai tas nozīmē, ka auditorija skaitliski izsmelta, vai arī pastāv kāda cita barjera žurnāla pirkšanai? Bieži vien pārrunās par nākotnes iecerēm tika spriests balstoties pozīcijā – “mūsuprāt (t.i. pēc žurnāla veidotāju domām) vajadzētu rakstīt par ..”. Novērojot radušos situāciju, nonācu pie secinājuma, ka žurnāla veidotāji ieņēmuši īpaši kultūras un mākslas sfērai tipisku pozīciju, kad produkta radītāji iedomājas, ka zin patērētāju vēlmes, nevis cenšas tās noskaidrot.
Atbildi uz interesējošajiem jautājumiem nolēmu sameklēt, izpētot mērķauditorijas koncepta, tā identificēšanas paņēmienu un auditorijas attīstīšanas teorētisko bāzi. Lai iegūtu priekšstatu par dažādu ārzemju mākslas žurnālu identificēto mērķauditoriju, izpētīju vairākus mākslas žurnālus. Šāda praktisku piemēru studēšana sniedza man vērtīgu pieredzi, ko varēju izmantot žurnāla “Studija” mērķauditorijas identificēšanai un tās attīstīšanas stratēģijas izstrādē.
Mērķauditorijas attīstīšanas koncepts mārketinga teorētiskajā literatūrā nepelnīti bieži paliek neatspoguļots un pārāk izplatīta ir tā vienkāršotā izpratne, ka mērķauditorijas attīstīšana ir klientu skaita palielināšana. Patiesībā šis koncepts ietver daudz plašāku nozīmi. Lai izprastu šo jēdzienu, vispirms ir jāapzinās, kas ir katras institūcijas mērķauditorija, kas ir tas cilvēku loks, kura dēļ tā strādā un, kas pārsvarā arī to uztur. Ir jāsaprot, ka mērķauditorijas locekļus vienojošais elements ir specifiskas vajadzības. Piemēram, jebkura kultūras vai mākslas produkta patērētāju mudina un vada vajadzība pēc kultūras un mākslas. Toties to cilvēku loks, kurus kultūras un mākslas produkts šķietami neinteresē var iespaidot tādi faktori, kā patiesa ne-ieinteresētība kultūras sfērā vai jebkādas fiziskas, psiholoģiskas vai intelektuālas dabas barjeras. Panākt barjeru likvidēšanu ir katras institūcijas vairāk vai mazāk apzināts mērķis. Barjeru pārvarēšanas metodes nosacīti iedala divās lielās grupās – kvantitatīvā un kvalitatīvā mērķauditorijas attīstīšanā. Ar kvantitatīvo attīstīšanu izprot ietekmi uz klientu skaitu, izmantojot piemērota un efektīva mārketinga pamatelementu kompleksa piedāvājumu noteiktām mērķauditorijas grupām. Šajā piedāvājumā nepieciešams rūpīgi saskaņot tā elementus - produktu, cenu, izplatīšanas kanālus un produkta virzīšanu tirgū. Kvalitatīvai mērķauditorijas attīstīšanai, savukārt, jāveicina cilvēku informētība un izglītotības pakāpes paaugstināšana par konkrētu produktu. Šim nolūkam kultūras sfērā bieži tiek izmantoti semināri, prezentācijas un dažādas izglītojošas programmas.
Latvijā iznākošo mākslas žurnālu statusu sabiedrībā nosaka to specifiskā tematika. Raksturīgi, ka mākslas žurnāliem ne tikai Latvijā, bet arī citur pasaulē pieejams salīdzinoši šaurs lasītāju loks, skaitliski maza auditorija. Rezultātā mākslas žurnāli ir spiesti samierināties ar izplatītu viedokli, ka šāda tipa preses izdevumi nav spējīgi pastāvēt paši par sevi, nedod nekādu vērā ņemamu ieguldījumu ekonomikā un to veidotājiem ir svarīgāk izlaist žurnālu kas atbilst pašu gaumei, nevis lasītāju interesēm. No šiem apsvērumiem izriet eventuālu sadarbības partneru piesardzīga attieksme un bieži vien nevēlēšanās sadarboties ar mākslas žurnāliem. Sabiedrības apziņā mākslas izdevumi eksistē kā tirgus norišu perifērijai piederoši, valsts dotēti un nerentabli projekti.
Tā kā šī maģistra darba mērķis ir izstrādāt vispiemērotāko mākslas žurnāla mērķauditorijas attīstīšanas stratēģiju, manuprāt, šī pētījuma secinājumi varētu noderēt ne tikai mākslas žurnāliem, bet arī jebkurai citai kultūras institūcijai, kuras darba rezultāts ir kultūras produkts.
Darba satura pamatbāzi veido mērķauditorijas jēdziena, identifikācijas metožu, kā arī mērķauditorijas kvantitatīvas un kvalitatīvas attīstīšanas tehniku teorētisks apraksts. Darba praktisko daļu veido ārzemju mākslas un kultūras žurnālu apskats, kā arī Latvijā iznākošo mākslas žurnālu raksturojums. Izvērtējot šo kontekstu, ir veikta vizuālo mākslu žurnāla “Studija” identificētās mērķauditorijas koriģēšana atbilstoši 2003.gadā veiktās lasītāju aptaujas rezultātiem. Tāpat tikusi izvirzīta arī piemērotākās mērķauditorijas attīstīšanas metode un izstrādāta stratēģija.
Maģistra darba tēmas izstrādei nepieciešamās teorētiskās bāzes trūkums par mērķauditorijas attīstīšanas konceptu darba procesā radīja ievērojamas grūtības. Nevienā no bibliotēkām nebija iespējams atrast atbilstošu mācību literatūru. Šī darba tapšanai nepieciešamās grāmatas palīdzēja atrast šī darba vadītāja. Liels daudzums informācijas tika iegūts izmantojot internetu.
“Viena institūcija nekad nespēs apmierināt visu tirgus subjektu vēlmes, jo tie ir pārāk daudz un dažādi. Tādēļ efektīva segmentēšana, kas dod iespēju identificēt konkrētas mērķauditoriju grupas, ir ļoti būtisks nosacījums institūcijas veiksmīgai darbībai.”1
F.Kotlers nav vienīgais mārketinga teorētiķis, kurš uzsvēris nepieciešamību iedalīt tirgu atsevišķās subjektu grupās, lai veicinātu efektīvāku mijiedarbību starp pārdevēju un pircēju. Saskaņā ar ASV teorētiķiem R.P.Bagoci, H.A.Rosu, K.S.Seliju un F.Koronelu, mērķauditorija ir “segmentācijas rezultātā identificēta patērētāju grupa, kura ir vispiemērotākā izvērtējot virkni kritērijus – apjomu, attīstības iespējas, ienesīgumu, konkurenci, un atbilst organizācijas mērķiem un resursiem.”2 V.Birns savā grāmatā “Menedžments un māksla” sniedzis mērķauditorijas definīciju, kurā uzsver specifisku mārketinga mix instrumentu izstrādi un pielietošanu kā pamatraksturojumu šim konceptam: “Mērķauditorija ir patērētāju grupa ar līdzīgām vēlmēm un vajadzībām, kurai tiek izstrādāts specifisks mārketinga pamatelementu komplekss.”3 Savukārt M.Leitone pielieto salīdzinoši vienkāršotu mērķauditorijas jēdziena skaidrojumu: “Cilvēku grupas ar vienādu dzīvesstilu un vajadzībām, kuras visdrīzāk iegādāsies konkrēto produktu”.4 Visas šīs definīcijas paredz, ka mērķauditorija ir personu loks, kuram, pirmkārt, ir līdzīgas intereses un vajadzības, otrkārt, piemērots raksturojums, izvērtējot tādus kritērijus kā apjoms, attīstības iespējas un ienesīgums, un, treškārt, šis personu loks ir izrādījis interesi par konkrētu produktu vai var to potenciāli izrādīt. Tātad šis personu loks ir tas, ar kuru var veidoties visefektīvākā mijiedarbība. …
