4. Secinājumi un rezultāti
Veiktā pētījuma rezultāti apliecināja, ka matu kopšanas līdzekļu reklāma sieviešu žurnālos
lielākoties tiek veidota pēc efektu hierarhijas principa jeb pilnā saskaņā ar AIDA modeli – tā
vispirms cenšas piesaistīt uzmanību, pēc tam, apelējot pie lasītājas racionālajiem un
emocionālajiem motīviem, mēģina viņā rosināt interesi un vēlmi produktu iegādāties un mudina
veikt darbību, proti, iegādāties šampūnu (learn-feel-do jeb uzzināt-izjust-izdarīt shēma). Cita
pieeja, kuras pamatā ir vēlme vispirms likt pircējam izmēģināt produktu, žurnālu reklāmās
sastopama maz – tikai dažas reklāmas vairāk akcentē kādu darbību, nekā produktu vai zīmolu.
Reklāmas sieviešu žurnālos ir diezgan vienveidīgas un neoriģinālas gan vizuālā izskata,
gan satura ziņā. Visbiežāk šampūna reklāma žurnālos izskatās šādi: ideālās modeles attēls lapas vidusdaļā, pa labi - nedaudz vai daudz mazāka par modeles attēlu reklamējamā produkta
fotogrāfija, nedaudz virs centra līnijas – virsraksts un apakšējā labajā stūrī - firmas logotips un sauklis. Saturiski gandrīz puse reklāmu izmanto seksualitātes demonstrēšanas paņēmienu, mazākā mērā tiek akcentēti ciparos ietvertie un bieži vien neattaisnotie solījumi („Par 85% mirdzošāki mati 10 dienās”), nesaprotamas formulas un tehnoloģijas, profesionāļu padomi un
slavenības. Kopumā matu kopšanas līdzekļu reklāmās izmanto 11 reklāmas paņēmienus.
Jāatzīmē, ka reklāma lielākajos Latvijas sieviešu žurnālos maksā dārgi (1 pilna lapa līdz pat 1350
Ls), tādēļ nav pieļaujama līdzekļu izšķērdēšana neefektīvās reklāmas veidā.
Veiktais pētījums apliecināja, ka sievietes ar atšķirīgu reklāmas uztveres konstruēšanas
tipu matu kopšanas līdzekļu reklāmas uztver atšķirīgi. Tas nozīmē, ka pētījumam izvirzītās
hipotēzes pirmā daļa ir apstiprinājusies pilnībā. Tika konstatēts, ka ievērojama daļa sieviešu
žurnālu mērķauditorijas (37%) reklāmas konstruktos galvenokārt izmanto apsteidzošo
konstruēšanu, kas nozīmē, ka viņas nav iespējams ietekmēt ar klasisko reklāmu. Apmēram tikpat daudz (36%) sievietes pārsvarā izmanto ierosinošos konstruktus, kas nosaka viņu domāšanas fleksibilitāti un pakļāvību. Savukārt pārējās sievietes (27%) izmanto konstelatoros konstruktus, līdz ar to tas, kā viņas uztvers reklāmu, ir atkarīgs no ārējiem faktoriem: situācijas, reklāmas, dažreiz stereotipiem. Pētījumā ar personisko konstruktu teorijas pamatlicēja Dž. Kellija izstrādāto metodi tika noteikts, ka ir būtiskas atšķirības reklāmas uztverē patērētājām ar dažādu konstruēšanas veidu, kas jāņem vērā reklāmas izstrādē.
Ja fleksibli domājošās sievietes reklāmas ietekmei pakļaujas pat lielākā mērā, nekā pašas
to apzinās, tad sievietes ar rigido domāšanu ir ļoti skeptiskas pret tradicionālo reklāmu. Taču, kā
liecina veiktās aptaujas dati, situācija nav bezcerīga – noskaidrots, ka arī šī tipa sievietēm
noteicošais motīvs pirkumam ir veiksmīga pieredze un cilvēku atsauksmes par kādu līdzekli,
tādēļ viņas iespējams uzrunāt, izprovocējot līdzekļa izmēģināšanu – piedāvājot paraudziņus,
rīkojot skaistumkopšanas profesionāļu (frizieru) demonstrācijas publiskās vietās, iespējams,
palielinot produkta atpazīstamību ar sociālo tīklu palīdzību, kas, kā zināms, rada daudz
personīgāku attieksmi pret produktu.
AIDA ir labs risinājums, lai produktu popularizētu tādu sieviešu vidū, kuras uzrāda konstelatoro vai ierosinošo konstruēšanu – pētījums parādīja, ka viņas izteikti reaģē uz reklāmā ietvertajiem stimuliem.…
